Ein Kernbestandteil jeder operativen Kommunikationsstrategie ist das Themensetting. Es geht dabei um die strategische Entwicklung von Botschaften, die die Zielgruppe erreichen sollen. Das Ziel ist eine ausreichende und vor allem kontinuierliche Medienpräsenz. Nur so erreicht die Kommunikation eines Unternehmens oder einer Organisation das langfristige „Grundrauschen“, das für eine gute Sichtbarkeit dringend nötig ist. Dafür müssen allerdings die richtigen Botschaften zur richtigen Zeit entwickelt und effektiv vertrieben werden. Einfacher gesagt als getan!

Bunte Buchstaben auf Holz: Hot Topics
Bild: Adobe Stock/tutul_1410

Um die Erfolgschancen zu maximieren, hilft es, sich beim Themensetting an den folgenden fünf Fragen zu orientieren:

1. Was genau ist mein Ziel?

Beim Themensetting geht es grundsätzlich um kurz- bis mittelfristige Ziele – also Ziele, die innerhalb einer Kommunikationsperiode von etwa einem Jahr erreicht werden sollen. Es muss also möglichst konkret sein. „Bekanntheit steigern“ reicht da nicht aus. Konkret wäre stattdessen Folgendes: „Innerhalb von 12 Monaten den Bekanntheitsgrad des Produktes XY bei Jugendlichen zwischen 14 und 21 Jahren um 15 % erhöhen.“ In dieser Zielsetzung inbegriffen ist eine Zeitvorgabe (12 Monate), ein Kommunikationsobjekt (Produkt XY), eine Zielgruppe (Jugendliche zwischen 14 und 21 Jahren) und ein Zielmaß (15 % Erhöhung des Bekanntheitsgrades). All das zu definieren, fordert tiefgehende Markt- und Zielgruppenrecherchen sowie eine intensive Auseinandersetzung mit dem Kommunikationsobjekt. Die Zielsetzungsphase ist der richtige Zeitpunkt für die gute alte SWOT-Analyse. Mit ihrer Hilfe wird erst richtig deutlich, wie das Kommunikationsobjekt im Vergleich zum Wettbewerb dasteht. Für die Formulierung von sinnvollen Zielen ist ein solches Verständnis eine Grundvoraussetzung.

2. Was interessiert meine Zielgruppe?

Das Gespür für Themen, die die Zielgruppe wirklich interessieren, ist einer der wichtigsten Erfolgsgaranten beim Themensetting. Ein solcher Instinkt verbessert sich mit steigender Erfahrung, doch es gibt einige Dinge, die bei der Themensuche von Anfang an zu beachten sind. Zum einen ist ein konstantes Monitoring relevanter Medien und Social-Media-Kanäle wesentlich für die Identifikation von Trends, die die Marschrichtung in der Zielbranche vorgeben. Zum anderen gilt es, das Zielgruppenverhalten zu recherchieren – durchaus auch wissenschaftlich. Die Chancen stehen gut, dass Studien beziehungsweise Umfragen existieren, aus denen nützliche Schlüsse gezogen werden können. Gewiefte Kommunikatoren nutzen außerdem regelmäßig Tools wie Google Trends und Google AdWords, mit denen sich in Erfahrung bringen lässt, welche Keywords bei der Zielgruppe besonders beliebt sind.

3. Welche Kanäle will ich bespielen?

Strategisch ans Themensetting ranzugehen, bedeutet auch, eine genaue Vorstellung davon zu haben, welche Kommunikationskanäle bespielt werden sollen. Die einzige valide Antwort auf diese Frage: Es kommt darauf an – auf die Natur des Unternehmens oder der Organisation, auf das Budget, auf die Zielgruppe und vieles mehr. Dennoch gibt es einige Orientierungshilfen. Generell gilt: „Mehr Kanäle bringt mehr“ ist nicht immer die richtige Vorgehensweise – „weniger ist mehr“ ebenso. Wer nicht gerade über großzügige Ressourcen für seine Jahresplanung verfügt (die große Mehrheit aller Kommunikatoren dürfte sich angesprochen fühlen), sollte ein effektiveres Bespielen bereits vorhandener Kanäle dem Aufsetzen neuer Kanäle vorziehen. Social-Media-Kanäle dürfen auch nicht fehlen. Ein Unternehmen kann sich als noch so langweilig wahrnehmen – so langweilig, dass es noch nicht einmal für ein Xing- oder LinkedIn-Profil reicht, kann es einfach nicht sein.

4. Wie bereite ich die Themen spannend auf?

Ohne gekonntes Storytelling wird es nichts mit dem erfolgreichen Themensetting. Wir alle lieben Storys, die uns auf einer emotionalen Ebene berühren und teilen sie gerne mit unseren Mitmenschen. Neben Katzenvideos und mehr oder weniger schlauen Zitaten sind es eben vor allem rührende oder aufregende Storys, die auf Social-Media-Kanälen geteilt werden. Beim Themensetting ist es deswegen wichtig, den rohen Themen und Botschaften einen narrativen Rahmen zu verpassen. Es geht dabei nicht nur um das sprachliche Ausschmücken der Themen und Botschaften, sondern auch darum, ihnen inhaltlich mehr Substanz und damit mehr Überzeugungskraft zu verleihen. Auch um Journalisten wirklich für die eigenen Themen und Botschaften zu begeistern, müssen diese nach allen Regeln der Kunst in Form einer spannenden Geschichte aufbereitet werden. Journalisten haben stets mit knappen Deadlines zu kämpfen und sind für jede Gelegenheit dankbar, wenn sie von den Kommunikatoren bereits eine brauchbare Story geliefert bekommen und sich diese nicht erst mühevoll zusammenreimen müssen.

5. Wann ist der richtige Zeitpunkt?

Wir kennen es aus dem echten Leben: Für jede Botschaft gibt es den richtigen und den falschen Zeitpunkt. Im Kommunikationsgeschäft ist das perfekte Timing oftmals vor allem eine Erfahrungssache. Es gibt allerdings eine Methode, mit der man generell wenig falsch machen kann (aber auch nicht gerade einen Preis für Originalität gewinnt): das sogenannte Agenda Surfing. Beim Agenda Surfing wird gezielt ein Thema besetzt, welches in den zielgruppenrelevanten Medien gerade prominent ist oder mit hoher Wahrscheinlichkeit kurzfristig prominent sein wird. Es geht dabei um Themen, die einen langen Atem haben und morgen nicht schon wieder Schnee von gestern sind. Voraussetzungen für ein erfolgreiches Agenda Surfing sind das kontinuierliche Medien-Monitoring, das Studieren der Medien-Themenpläne und die Anstrengung der eigenen grauen Zellen.

Leonid Zalischiker

Leonid Zalischiker, MA, ist seit Anfang 2017 bei index und übernimmt die PR-Arbeit für Kunden aus der Digitalwirtschaft. Zuvor war er für eine internationale NGO im Bereich Journalismus und Marketing tätig. Via E-Mail ist er gern für Sie erreichbar.