Der englische Politikberater Simon Anhalt prägte vor einigen Jahren den Begriff des „Nation Branding“. Die Diskussion darüber, ob eine Nation oder eine Stadt mit Mitteln der Markenkommunikation Vorteile erringen kann, hat seither nicht aufgehört. Kann eine Stadt überhaupt eine Marke sein?

Wer, wie wir bei index Agentur, seit fast zwei Jahrzehnten Standortmarketing konzipiert und realisiert und in diesem Zuge zahlreiche Logos und Claims für Städte und Regionen entworfen hat, beantwortet diese Frage offensichtlich mit Ja. Im Folgenden reißen wir kurz an, warum.

Das Markenprodukt hat ein Qualitätsversprechen

Eine Grundlage des Markengedankens ist die gleichbleibende Qualität des Markenproduktes, das Qualitätsversprechen. Ein Unternehmen, das eine Marke pflegt, muss sicherstellen, dass das Produkt eine gleichbleibende Qualität hat – „wäscht immer weißer als weiß“. Dafür benötigt es die Kontrolle über das Produkt.

Mit Werbung sorgt das Unternehmen dann dafür, dass es sich ordentlich verkauft. Jedes Erlebnis, das die Käufer schließlich mit dem (hoffentlich) guten Produkt haben, zahlt positiv auf den Markenkern ein.

Die Stadt als Marke - Berlin schwarz/weiß

Die Stadt als Marke? Eine Stadt ist chaotisch!

Wie aber überträgt sich der Kern des Markengedankens, nämlich das Qualitätsversprechen, auf eine Stadt? Geht das überhaupt, die Stadt als Marke? Die Lenker von Städten können die Qualität ihres „Produktes“ nicht kontrollieren, denn in der Stadt herrschen die Vielfalt und das Chaos des Alltags. Wer auf das Produkt „Stadt“ trifft, beispielsweise als Besucherin, kann Glück oder Pech haben. Die Frage nach dem Weg beantwortet ein Charmeur oder ein Muffelkopf. Abends erlebt man das heißeste Theaterstück der Saison oder das langweiligste. Das Credo marketingkritischer Städte-Berater lautet deshalb: Eine Stadt kann gar keine Marke sein.

Wo liegt die Wahrheit?

Für Unternehmen wird es schwieriger, ihre Marken zu kontrollieren

So einfach ist die Welt auch für Unternehmen nicht (mehr). Markenwaren werden weltweit hergestellt. Ihre Qualität umfassend sicherzustellen wird dadurch schwieriger. Zudem sind immer mehr Angebote Dienstleistungen. Eine Dienstleistungsmarke zu etablieren ist eine Herausforderung, die größer wird, je komplexer die Dienstleistung oder je größer der Dienstleister ist. Dienstleistungen, erbracht durch Menschen, nähern sich der Vielfalt und dem Chaos des städtischen Lebens an.

Nicht zuletzt verbreiten die sozialen Medien und das Internet schlechte Erlebnisse mit einer Marke in rasantem Tempo. Da kann ein Shitstorm schnell eine höhere Reichweite „erzielen“ als die letzte, teure Werbekampagne.

Trotzdem werden Marken im Marketing weiter genutzt. Denn auf dem Markt der Aufmerksamkeit drängeln sich alle, da sind ausgefahrene Ellenbogen beziehungsweise offensive Kommunikation weiterhin gefragt, und das Konzept der Marke kann dabei überaus nützlich sein.

Städte haben Stärken – hier setzt das Standortmarketing an

Betrachtet man die Stadt nicht als großes, verwirrendes Ganzes, sondern unter Teilaspekten, kann sie sehr wohl Stärken aufweisen, die dauerhaft existieren und damit dem Markenversprechen zumindest nahekommen.

Nehmen wir die Stadt als Standort für Unternehmen. Unternehmen haben Bedarfe – die Stadt hat konkrete Qualitäten. Sie ist vielleicht besonders gut angebunden, ist Heimat zahlreicher Studenten und wichtige Absatzmärkte liegen vor der Haustür.

Diese Vorteile sollte die Stadt aktiv kommunizieren. Das Bild der Marke passt gut, auch wenn es nicht ganz der Lehrbuchdefinition folgt. Für die Identitätsbildung im Standortmarketing ist der Markenbegriff hilfreich. In den Markenkern gehören die unverwechselbaren Vorzüge einer Stadt. Wenn es im Marketing dann gelingt, Fakten mit Emotionen und Spannung zu verknüpfen und die Zielgruppen neugierig auf die Stadt zu machen, ist „Nation Branding“ oder die Stadt als Marke ein guter Weg. Leider kein Wundermittel, aber auch keine Illusion.

Franziska Berge

Die PR- und Marketingexpertin Franziska Berge leitet die Berliner Agentur index. Ihre Arbeitsschwerpunkte sind Standortmarketing, PR für Unternehmen der Digitalen Wirtschaft und Innovationen in PR und Marketing. Sie ist auch via E-Mail schnell und einfach für Rückfragen, Anregungen und mehr Informationen erreichbar.