Jedes Jahr befragen wir Wirtschaftsförderer in Deutschland zu Themen des Standortmarketings – nachzulesen unter „Trends im Standortmarketing 2015“. Die Antworten bestätigen oft die Erfahrungen, die wir tagtäglich in der Beratung unserer Kunden machen. Bei einem Thema sehen wir aktuell besonders großen Handlungsbedarf, nämlich bei der Frage, ob und wie man Social Media im Standortmarketing einsetzen sollte.

Nur sehr zögerlich erhöhen Wirtschaftsförderer ihre Social-Media-Aktivitäten, wie unsere Umfrage zeigt. 2015 nutzen gerade 34 Prozent der Befragten diese Kanäle. Und die Steigerung um 3 Prozent gegenüber 31 Prozent im Jahr davor ist gering. Schaut man sich speziell das Thema Blogs an, dann gibt es auch hier eine Steigerung – allerdings in einem quasi Niemandsland: 2015 nutzen 4,4 Prozent der Befragten einen Blog in der Kommunikation, gegenüber 2,8 Prozent in 2014.
Warum diese geringen Nutzungszahlen, warum die sehr langsame Annäherung? Nach unserer Einschätzung kommen hier drei Dinge zusammen, die wir im Folgenden kurz erörtern wollen.

Social Media im Standortmarketing: ein schwieriger Weg
Social Media im Standortmarketing ein schwieriger Weg

1. Zu wenig praktische Erfahrung mit Social Media bei den Wirtschaftsförderungen

 

Häufig fehlt Wirtschaftsförderern die praktische Erfahrung im Umgang mit Kommunikationskanälen wie Facebook, Twitter und Xing oder auch mit der Blogosphäre. Wer nie selbst einen Twitterfeed aufgebaut und aktiv genutzt hat, kann wahrscheinlich nicht glauben, dass dieser auf den ersten Blick so unscheinbare Kurznachrichtendienst schon heute eine erstklassige Informationsquelle und ein funktionierendes Dialogmedium sein kann.

Würde man den Nicht-Nutzern sagen, dass kluge Analysten die These aufstellen, dass Twitter mit seiner aktuellen Produktankündigung der „Twitter Moments“ die Zeitung neu erfunden hat (so nachzulesen beim in Taiwan ansässigen Technologie-Analysten Ben Thompson in einem sehr lesenswerten Kommentar), sie würden es wahrscheinlich nicht glauben.

Ohne diese Erfahrungen aber, und das ist für uns sehr nachvollziehbar, nimmt man Social Media nicht so ernst, wie man müsste.

2. Der Glaube, über Social Media die eigenen Zielgruppen nicht zu erreichen

 

Sicher gibt es noch Manager, die ihre Mails nicht selbst lesen … aber wie viele? Und wie lange noch? Auch ist es richtig, dass Deutschland, was die Nutzerzahlen der sozialen Medien angeht, hinter Honkong, Großbritannien oder den USA zurückliegt (35 zu 60 Prozent Nutzer) wie es Michael Kroker von der „Wirtschaftswoche“ in einer Analyse der Social-Media-Nutzungsdaten sehr schön dargelegt hat. Aber, und das ist die andere Seite der Medaille, wenn ein Drittel der Deutschen die sozialen Medien nutzt, ist das nicht wenig. Wenn laut Twitters eigenen Zahlen im Laufe des Jahres 2014 3,6 Millionen Besucher in Deutschland auf Twitter waren, ist das ebenfalls nicht wenig. Denn die entscheidende Frage ist ja, ob meine konkrete Zielgruppe in einem konkreten Projekt so zu erreichen ist.

Laut unserer Umfrage sind die wichtigsten Zielgruppen für die Wirtschaftsförderer im Standortmarketing Unternehmen und Fachkräfte. Hier können wir von der Agentur index ganz konkrete Beispiele aus der Praxis nennen, die zeigen, dass man diese Zielgruppen über soziale Medien erreichen kann. Wir betreiben beispielsweise für eine Marketingkampagne, die Berlin als Standort der Digitalen Wirtschaft stärkt, einen Twitterfeed, der zahlreiche Multiplikatoren erreicht und ein wichtiger Baustein im Kommunikationspaket der Kampagne ist. Die ausgewählte Dialoggruppe, die wir hier erreichen, ist auf keinem anderen Kanal aktuell so schnell und gezielt zu bedienen.

3. Knappe Kassen sprechen gegen Dienstleister, aber die braucht man gerade für erfolgreiche Social Media

 

Auf die Frage, was in 2015 die größte Herausforderung sei, antworteten die Wirtschaftsförderer mit der Aussage „knappe Budgets“. Und das bei tendenziell ansteigenden Aufgaben … Zeiten knapper Kassen sind Zeiten, in denen man zweimal schaut, bevor man eine Maßnahme an einen Dienstleister vergibt. Dies rächt sich aber gerade bei Themen, in denen man selbst nicht so firm ist und die neu sind – wie beispielsweise Social Media. Hier wird der Kommunikationsexperte einen erheblichen Vorsprung an Wissen und Erfahrungen haben. Also braucht man ihn, um die Chancen, die Social Media im Standortmarketing bietet, auch zu nutzen.

Was also tun?
Die Herausforderung für die Dienstleister: Kosteneffiziente Angebote machen, mit den Budgets extra sorgfältig umgehen und den Return on Investment aufzeigen.
Die Herausforderung für die Wirtschaftsförderer: Die Chancen von Social Media nicht verpassen und mit den richtigen Experten zusammenarbeiten.

Franziska Berge

Die PR- und Marketingexpertin Franziska Berge leitet die Berliner Agentur index. Ihre Arbeitsschwerpunkte sind Standortmarketing, PR für Unternehmen der Digitalen Wirtschaft und Innovationen in PR und Marketing. Sie ist auch via E-Mail schnell und einfach für Rückfragen, Anregungen und mehr Informationen erreichbar.