PR-Arbeit ist ein zweischneidiges Schwert. Auf der Alltagsseite vermittelt die Arbeit (im besten Fall) reichlich Erfolgserlebnisse. Sie schreiben einen guten Artikel, den ein schwieriger Journalist im für Sie wichtigsten Medium veröffentlicht. Die Facebook-Community, die Sie betreuen, wächst und wächst. Sie haben eine glasklare PR-Strategie und Ihr Unternehmen besetzt Themen, die diskutiert werden. Das Sahnehäubchen ist Ihr CEO, der dazu kluge Thesen vorträgt und Journalisten ernst nimmt. Nun wird es fast schon surreal: Und Ihr Produkt bietet eine echte Neuheit.

Klingt himmlisch, oder? Sie sehen, wie Unternehmen und Produkt bekannter werden. Die Artikel, Kommentare und Posts sind überwiegend positiv und die Journalisten rufen an und wollen ein Statement ihres CEO. Top. Entspannung und Spaß an der Arbeit. Sie stecken sich gerade die nächsten ehrgeizigen Ziele. Sie wollen mehr – da steht der Vertriebsleiter, Herr X, bei Ihnen in der Tür und grantelt: „Im Vertrieb hat uns dieses Jahr die PR wieder gar nichts genützt“. Abgang von X in seinen verdienten Sommerurlaub. Und Sie wissen: Herr X wird ganz oben gehört. Aber halt: Es gibt einen Ausweg aus dem Dilemma!

Kennzahlen in der PR

Erfolgsmessung macht Arbeit

Das ist die andere Seite der PR-Arbeit. Nach außen wirkt dieses Schwert oft stumpf. Die Erfolgsmessung fällt nicht leicht (hier schön von den Kollegen von Sympra zusammengefasst). Warum das so ist? Weil die Indikatoren, ob ein Unternehmen gut da steht, zunächst monetärer Natur sind. Der Umsatz spielt dabei eine zentrale Rolle. PR, von ihrer Geschichte und ihrer Entwicklung in Deutschland her, verknüpft sich aber statt mit Verkauf mit Themen wie Bekanntheit und Vertrauen. Und die lassen sich, im Gegensatz zum Umsatz, weder direkt in der Bilanz nachlesen noch haben Sie als PRler Umsatzziele in ihrem Vertrag oder die Mittel, diese zu erreichen. Und als PRler im Mittelstand bekommen Sie auch nicht (im Gegensatz zu manchen PR-Kollegen bei DAX-Unternehmen) richtig Geld für Marktforschung rund um Ihre Arbeit, die Erfolgsmessung in der PR aber gibt es nicht umsonst.

PR-Controlling mit Visionen

Es gibt keine einfache Lösung, die dieses Problem aus der Welt schafft. Es gibt aber Lösungsansätze, die helfen es zu mildern. Hier ein Vorschlag in drei Schritten:

  1. Denken Sie für eine Woche PR als Teil des Vertriebs. Von morgens bis abends (Das fällt schwer? Schreiben Sie mir, ich gebe Motivationstipps). Überlegen Sie bei jeder PR-Handlung, ob und wie diese zum Absatz beiträgt und den Vertrieb unterstützt. Versuchen sie alles in diese Richtung zu optimieren. Nehmen Sie nur so zum Spaß Herrn X beim Wort und glauben sie ihm. Er ist ja nicht da …
  1. Nehmen Sie sich in der zweiten Woche die aktuellen Ziele Ihres Unternehmens vor. Überlegen Sie sich zu jedem einzelnen Ziel, in welcher Form die PR dazu beitragen kann. Fassen Sie diesen Beitrag in Worte, und wo immer es geht, auch in Zahlen. Entwickeln Sie so die Key Performance Indicators (KPI), die Kennzahlen für ihre Erfolgsmessung, für genau Ihre Aufgabe und Situation.
  1. So gerüstet haben Sie hoffentlich ein ganz neues Gefühl dafür, wie nützlich PR für das Unternehmen ist. Um das zukünftig besser zu belegen, brauchen Sie Budget oder Ressourcen. Denn die neu geschaffene Erfolgsmessung mit ihren KPIs will nachverfolgt werden, Erfolgskontrolle aber kostet Zeit. Holen Sie sich dafür das Go.

Jetzt haben Sie klarere Ziele, ein anderes PR-Bewusstsein und die Ressourcen, zu belegen, wie nützlich sich die PR für das Unternehmen macht, also eine funktionierende Erfolgsmessung. Hoffen wir, dass nun auch noch die Bedingungen in Ihrem Unternehmen so ideal sind, wie wir es am Anfang dieses Posts beschrieben haben! Und falls nicht: Auch Herausforderungen machen Spaß.

Franziska Berge

Die PR- und Marketingexpertin Franziska Berge leitet die Berliner Agentur index. Ihre Arbeitsschwerpunkte sind Standortmarketing, PR für Unternehmen der Digitalen Wirtschaft und Innovationen in PR und Marketing. Sie ist auch via E-Mail schnell und einfach für Rückfragen, Anregungen und mehr Informationen erreichbar.